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野风吹过

旷野里吹来一阵无羁的风

 
 
 

日志

 
 

新闻网站发展战略研究之四——创造对网站的价值认同  

2009-02-23 15:20:13|  分类: 野风空瞑 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    网站做大做强才能盈利,这是到目前为止互联网企业的规律,也是传统媒体的发展规律,一个强大的网站,需要有与之地位相符的大的制作,打造一个强大的网站也必须通过一系列大手笔、大制作来确立其强势媒体的地位。

    1、 新闻大制作
    对于常规的新闻报道,我们可以通过广泛采访、深度挖掘、全面聚合、多媒体滚动报道、专题集纳、信息轰炸等技术手段来谋求强势媒体的影响力,但是对于一个强势网络媒体必须有意识地围绕省委省政府的中心工作,针对国内外关注的重大问题或结合广大网民热切关注的问题,定期组织一些大型选题,从较高的立意,以与众不同的策划,每年推出1-2个能在全国形成影响的大型网络专题报道,以全省联动、全民互动的方式以期造成全国震动的宣传效果。这是打造强势网络媒体,塑造网站品牌所必须要做的工作,这不仅能形成广泛的宣传效果,更为重要的是突出展现了网站的实力,突出展现了传统媒体无法具备的网络媒体的优势,能给社会各界留下深刻的印象,甚至对社会进步产生强力推动。当然不可能每一次的新闻大制作都会取得巨大的成功,但是只要你去做了,你就能把握改变历史的机会,不做则永远没有机会,一战成名的机会永远是留给做好充分准备的人的,即使没有一战成名的机会,每一次的新闻大制作积淀下来是网站的品牌,是在向社会主动表达●●●●强势媒体的地位,3-5年下来,●●●●就是一个全国公认的强势网络媒体。

    2、 倾力打造网络文化精品工程
    强势的网络媒体一定是一个具有文化感召力的网站,新闻门户网站的建设本身就是新兴文化产业的重要一环,参与“文化大发展发繁荣”建设是新闻门户网站的责任,也是满足人民群众日益增长的精神文化需求的客观要求。中华文化源远流长、博大精深,■■文化底蕴深厚。我们应依托■■乃至民族传统文化丰富的资源,利用现代网络技术,每年选取民族文化领域的某一主题,在国际互联网上集中展示■■乃至中华五千年文明的某一具体方面,把民族文化、■■文化电子化,打造一个个网络文化精品工程。从对民族和地方文化的历史展示,到对民族或地方文化的理论研究;从对民族和地方文化的传承与发展的新闻报道,到对民族和地方文化的艺术欣赏,每年建设一个■■文化某一特定领域或特定主题下的较为完备的网络数据库,以全面的集纳聚合展示■■文化的繁荣发展和无限魅力,大力弘扬和培育民族精神,体现■■和中华民族的传统主流价值观念和高尚的道德追求。比如,按此思路,我们可以从每一个地市县选取几个有代表性的地方艺术形式,做深度挖掘,集纳聚合成■■地方特色艺术数据库,网民可以在这数据库中对■■的地方艺术的历史、发展和现状有个全面、深入的了解,并能在这数据库中在线欣赏到■■各地的丰富多彩的各种地方艺术作品。这样一种网络文化工程的建设,是向世界展示■■魅力的最具亲和力的表现形式,也是对网民进行宣传教育的最具凝聚力的手段,更是网站提升文化品位建设健康和谐的网络文化最具个性的表达方式。

    3、 强势的网络推广
    强势的网络媒体的诞生需要强势的网络推广,地方新闻网站应更加要重视网络推广,这是网络媒体的特点所决定的。互联网的一个重要的特点是信息的海量性,这是网络媒体的优势所在,也是地方新闻网站面对众多门户网站的致命弱点。正是由于网络信息的海量性,所以一个地方新闻网站的信息在互联网上很容易湮没,因此没有强有力的推广手段任何一个网站在网上都只是默默无闻,你可能花了很多时间和精力去做内容,但你的网站却没有多少影响力,因而网站的商业价值就大打折扣。

    网络推广有很多手段,比如投放广告、论坛推广、友情链接、搜索引擎优化等。
    举办各种网站推广活动是一个新兴网站通常的做法,网络媒体的交互性和参与性决定了网站推广活动的有效性,网站专题策划的各种网站推广活动更能体现网站推广的意图。策划举办各种网站推广活动的目的是为了营造网站的吸引力,凝聚人气,展示网站的实力,打造强势媒体的号召力和权威性,是网站形象的综合展示。每一次网站推广活动因为有着明确的主题,因而推广活动的对象必须有着明确的针对性,活动需要达到什么样的效果也必须事先规划,通过精心设计的活动环节以达到预想的效果,指望一次网站推广活动面面俱到是不现实的,也会因诉求不明而丧失意义。网站推广活动大致可以分为三类,第一类是吸引特定群体的网民的推广活动,比如文学大赛吸引的是文学爱好者,旅游探险活动吸引的是广大驴友等等,此类活动网站必须有相关的内容平台做支撑,活动目的是为了形成相对稳定的受众。第二类网站推广活动是针对机构展示形象和实力的活动,主要针对的是特定行业的企事业单位,目的是让这些机构熟悉、了解、认同网站,树立网站强势媒体的形象,展现网站潜在的商业价值和宣传价值,比如一些以网络为平台的行业评比(点)、网络展示会、行业推介、专业论坛等等活动。第三类是博取网站政治社会地位的网站推广活动,这些活动往往是一些政治文化公益性活动,活动针对的是社会管理层或者社会精英分子,目的是树立网站的权威性,增强网站的抗政治风险能力和友好的社会环境,营造话语霸权,比如以网站为主的先进人物的宣传造势活动、爱心援助的社会公益活动、政治热点宣传活动等等。

    在持续的一段时间内高频率地推出系列大型网络推广活动,是树立强势网络媒体形象,塑造网站品牌的一个有效手段,也是众多成功商业网站的惯常做法。因此●●●●将会每年策划一次具有重大影响力的网络推广活动,各频道将更具内容和市场需要积极采取各种网络推广形式,扩大自身的影响力。

    4、 以创造价值认同为先导创造市场
    一个成功的经营者重要的是善于创造市场,引领市场,这样才能把握属于自己的独特市场。学过经营的人应该都听过向和尚推销梳子的故事,许多教师在讲营销的时候都会讲这故事,之所以能成功向和尚推销梳子,其关键是创造了价值认同,因而创造了一片新的市场。网站经营的很大的困难就是市场认同度不高,虽然全球网站都搞得热热闹闹,但在中国对网络媒体的价值认同并不高,而对地方新闻网站的认同就更低。因此开拓地方新闻门户网站的广告市场,其重点应放在创造市场的价值认同。新闻网站可以代言网民的价值判断,比如发布网民喜爱的品牌榜等;新闻网站也要敢于发布自己的价值判断,比如成功企业家展示等。当然类似的策划可以具体到某专门领域,上一节提到的以网络为平台的行业评比(点)、网络展示会、行业推介等都是以创造价值认同为先导的创造市场的运作手法,这种手法将直接带来广告业绩的增长,关键的是这种手法的市场运作必须至少有一两个能形成品牌,而不是分散资金分散精力,到处开花。一旦市场对你的网站产生了价值认同,至少大企业在考虑年度广告计划的时候会把你列进计划。

    5、 树立网站的学术地位
    对于一个技术密集型产业,树立企业的学术地位很重要,所以有很多强势企业谋求国家产品标准和行业规范的制定等,希望通过学术垄断来达到市场垄断。作为一个新闻网站虽然没有产品垄断市场的任务,但是学术地位所带来的权威性和影响力号召力是不言而喻的,更深一层次的则是话语权的垄断,当然垄断话语权是比较难做到的,但是作为掌控话语权的一个战略步骤,新闻门户网站树立自己的学术地位却是必不可少的。树立学术地位客观上也是在创造价值认同,这种价值认同不仅仅加强自身的经营能力,同时也会加强新闻宣传的影响力和号召力。

    网络新闻整体上还是一个新兴学科,在这领域内缺乏权威,研究也不深刻,这个我们树立网站的学术权威带来机会,网站可以通过带有自己价值判断的新闻专业领域的专门奖项来塑造自身的强势学术地位,这实际上和制定产品标准和行业规范的作用非常相似,它能为网站的发展营造有利于自身的友好环境,为网站的做大做强赢得先机。

    树立网站学术权威的另一个途径是定期举办高水准的学术论坛。■■有全国闻名的大学,■■有很深厚的文化底蕴和浓厚的学术气氛,■■还有一批在IT领域的弄潮儿,完全有条件举办高水准的学术论坛。●●●●将定期邀请包括行业主管官员、相关领域学者和研究人员、网络媒体和关联企业高管、网络媒体资深从业人员等举行网络媒体学术论坛,探讨网络媒体的技术应用和发展、网络新闻传播的最新发展和未来方向、网络媒体市场拓展、网络媒体机构运营方式等理论问题。高水准的学术论坛不仅对●●●●自身的发展会有强劲的推动作用,使网站在学术理念上和技术领先于国内同行,也会对■■的互联网产业起到有力的推动,甚至对全国新闻网站的发展起到强有力的促进作用,而如果这些目的都能达到,那么●●●●就是■■IT行业的领军者,是新闻网站的先行者,这样一种网站形象本身就是一个强势媒体的形象,就是一个既大且强的网站的形象。

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