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野风吹过

旷野里吹来一阵无羁的风

 
 
 

日志

 
 

网络媒体首页推送的几个心里学要素  

2009-04-09 14:11:50|  分类: 野风空瞑 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    创办一个网络媒体就是两大任务,一个是宣传,第二个是赚钱。要完成这两大任务的关键是提升网站的影响力和号召力,要做到这两点必须掌控网络话语权,掌控话语权的最有效的手段就是要创造网民对网站的价值认同,而价值认同来自于网络媒体一贯的带有鲜明价值判断的内容推送。

 

    与传统媒体不同,网络媒体无法平铺在读者面前,网络时代是个自主阅读的时代,读者更注重网络阅读的实用价值和阅读时的心理体验,虽然一切传统媒体的规律虽然都在一定程度上适用于网络媒体,但是网络媒体的内容推送的要求更富有技术性。我们需要对内容进行有目的性的剪裁和选择,以确保向读者传达我们鲜明的价值判断,网络媒体首页的目的就是实现我们这种推送的意图。

 

    虽然刚从新闻专业毕业的人们会站起来大声反对我的观点,强调新闻的客观和公正,但是不要忘记,在新闻创作的过程的本身就是对事实的一个剪裁和选择的过程,在现实世界中所有的客观公正永远是有价值边界约束的,更何况表达自身的价值观与客观公正并不存在绝对的矛盾,因为这个世界、这个互联网给我们提供了太丰富的选择。所谓坚持正确的舆论导向实际上就是一种新闻的价值边界的约束,利用有目的性的首页推送来赢得话语权本身就是网站生存和发展的需要,面对网络媒体信息海量性的特点,有目的性的首页推送更容易表达网站独特的观点,形成网站独特的风格,使网站形成鲜明的个性,彻底摆脱利用地域观念来营造地方网络媒体的特色的被动局面,从而使地方网络媒体获得形成全国乃至全球影响力的可能。事实证明,具有鲜明个性的媒体更容易取得读者的青睐。

 

    因此,提炼网络媒体自身的价值观,形成网站的人格魅力成为建立网站话语权的关键。要网民认同你的价值观,认同你的魅力,认同你的话语权,首先必须在心理层面达到默契,网民对网站的认同是构筑在一定的心理基础之上的,因此在此前提条件下,我们可以来探讨一下能更有效地表达网站价值观的网络首页推送原则,这里讲的原则不是道德层面的也不是政治层面的,纯粹是传播学技术层面的原则,更准确的说是一个心理学原则,这个原则是以有效掌控话语权为目标,以新闻宣传和赚钱为最终目的。

 

    一、让网民享受“自由选择”的愉悦

    网络进入中国给中国人的第一个体验是自由,所以国人一直把上网叫做“网上冲浪”,其对自由体验的快乐表达溢于言表。互联网进入中国的意义不亚于改革开放,人们在互联网享有充分的选择权力,虽然这种权力现在越来越受到限制,但毕竟相对于中国历史的压抑,中国人在互联网上享有的自由选择的权力在社会生活的历史上是空前的。对于中国的新闻网站,如何在相对严格的边界约束条件下,充分给予读者一种自由的心理体验享受,是网站赢得读者好感的基础。不管这种心理体验是实在的还是虚幻的并不重要,能不能给他实际的自由不是你的责任,你需要在意的是他的心理感受,即使这种感受是建立在虚拟的基础上,但只要能达到真实的心理体验就成,就像看无厘头喜剧会产生心理放松和愉悦一样。直到现在,互联网进入中国10年以后,还是有许多网游的广告在使用“自由体验”一词。

 

    在固定边界条件下满足读者的对自由的的心理体验,是让读者接受你的宣传的一个心理基础。如何在既定的价值边界内为读者营造自由选择的心理体验是一件非常技术化的工作,人类对自由的体验从一出生就没有完整过,物质和社会的制约永远伴随着他,因此“自由”也仅仅能够在虚拟世界中才能充分的体验到,所以才有“生理的我不自由,社会的我不自由,精神的我才自由”这样的语言。不管事实上是否存在自由,但是只要满足了某些形式,集聚某些要素,还是能够让读者在感官上达到自由的体验,营造一种虚拟的真实。那么这些感觉要素是什么呢?首先网站要向网民提供一种充分自由选择的可能,从首页内容的推送的数量、种类、形式上给读者提供丰富的选项,不管是给他一种自由选择的错觉也好还是实实在在在为他的自由选择提供多种可能,自由选择的心理体验肯定有了,即使他不做任何选择而关闭你的首页,该网站有许多东西可供选择的感觉已经产生了。其次网站对首页内容必须做精细而专业的分类,尽可能地为读者的自主阅读提供便利,烘托读者在自由选择的愉悦气氛。精致的分类是阅读引导工作的第一步,大部分读者并不拒绝友好的阅读引导,友好的阅读引导恰恰是帮助读者实现自由选择的有效手段。第三要强化重点推送,时下流行热门的元素应尽量在首页有所凸显,以方便读者找到,帮助读者轻松实现自由选择。第四,有实力的网站因该无论如何在首页要设置有效的站内搜索入口,有效的站内搜索功能对读者是极富亲和力的,能极大强化读者自由选择的心理体验。

 

    二、让网民享受“有用有效”的满足

    网络媒体作为自主阅读的媒体,网站所提供资讯的实用性始终是网民最关注的因素,与传统媒体相比,网络媒体有更多的资源为网民提供实用性的服务,传统媒体限于时间空间的制约,在资讯服务中更注重简约,更注重对内容的剪裁,但是网络媒体应该更注重为网民提供完整,翔实的第一手资料。互联网最初的作用就是信息共享和传递以达到迅速决策的目的,辅助决策依然是现在互联网的重要功能。因此在首页推送中,有意识地告诉网民,网站有完整的实用资料,将极大地提高网民的忠诚度。比如对国有垄断企业工资畸高的新闻报道不如一张国有企业员工的工资单来的有说服力,而一张某行业各企业的平均工资的列表对它的引用行为可能在几年、几十年后都会发生。同理,对某微机品牌新机型的新闻报道也不会比这种机型的技术说明书查阅率来的高。新闻网站的人普遍不习惯做资料的收集和推送,因此实用性普遍都很低,比较商业网络媒体和新闻网站,最明显的区别就是,商业网站的有许多资料性的内容,尤其不会吝啬在首页推荐这些内容,也许专业的新闻工作者并不屑于这资料的拷贝和粘帖,但是对于资料的拷贝、粘帖、归类却还是有研究生课程的。百度虽然在搜索技术上明显弱于GOOGLE,但是GOOGLE在中国就是做不过百度,单单从百度的“知道”和“百科”这些纯资料性的东西就占了GOOGLE不少便宜,因为在GOOGLE对某关键词进行搜索的时候经常会被指向百度“知道”和“百科”,GOOGLE只是搜索引擎,百度却同时在做实用资料的收集,网络的实用性特性注定了GOOGLE的蜘蛛无法不去抓取百度的内容。新闻是有时效性的,资料则是历史的财富,它的价值随着其积累的时间延续和数量的增加而几何型增长。而一旦网站的读者在工作、学习、生活中能在你的网站方便的找到有实用价值的资料,以帮助他做出正确的决定,那么他下次必定还会来点你,那怕是他只是在你的网站抄了一段年终总结,糊弄了一下他的领导,因为你为他提供了有用并且有效的资讯。

 

    三、让网民享受“个性张扬”的快感

    我知道在座的有许多都很认同“红辣椒评论”,但是吸引大家的是什么呢,是知识性?真理性?抑或逻辑性?都不是,318红网首页红辣椒评论头条《请“500强”还不如请芙蓉姐姐》,可以说是满纸荒唐言,和知识、真理、逻辑等等所有知性和理性的东西毫无关系,但是很多人读完之后都会感觉到一个字“爽”,红辣椒让网民享受到了“个性张扬”的快感,很多编辑热衷转载的也并不是红辣椒的一些中规中矩的评论。现代的人类远离自然,越来越被文明所异化,因此许多时候都需要发泄一下,一种是亲自发泄,一种是认同别人的发泄,也就是所谓心理投射,发泄完了,有快感了,世界又变的如此美好可爱。因此这种在首页最重要的位置“张扬个性”的做法会得到许多人的认同,从而达到对整个网站认同,并不是每个人都会有清晰的价值判断,来判断你这做的好,那做的不好,大部分的人会只根据一个最鲜明的特点做出自己的判断。

 

    我有个网友曾写了一篇《女人三十豆腐花》,被各大门户网站转载并在首页推送,后来被网民广泛转贴、转载,此文以一种颠覆传统理念的个性张扬,阐述了现代生活中一个简单真理——女人成熟了才真真可爱,此文笔调也相当的精怪张扬。不过好像在新闻网站首页是很难看到此类文章,其实这才是以一种理性的思维做一种非理性的个性张扬,以另类的表述阐明一个简单的真理。相信读到此文的大嫂、大妈肯定是会喜欢上这小伙子,至少在内心会满足好一阵,相信这大嫂或者大妈下次还会来看看你的网站,顺便会看看你有意想让她看的东西,宣传就是在这样的心理基础上完成了有效传播。

 

    分析下近年来网络上的流行元素,从木子美到芙蓉姐姐,从“打酱油”到“卧槽泥马”,都是因为极具“个性张扬”的特点而成为网络世界具有划时代意义的历史事件。1632008年底做了年终盘点,集纳的全是网民的新闻跟帖,就像他07年推出史记版年终盘点一样,·08年他用网民“个性张扬”的语言对当年的历史做了个另类的记录,有句话我印象很深:“马赛克是阻止人类文明进步的绊脚石”,很多编辑和网民看到这句话都会感觉很爽,但你说这句话“反动”吗?“反动”的。无厘头吗?无厘头的。但是真理吗?是真理。网易这样强势推送新闻跟帖的做法本身就极具“个性张扬”,张扬了网民的个性,更张扬了网站的个性。

 

    “个性张扬”虽然超过边界之后会变的危险,但是他是一种自尊、自信、自主、自强的可贵的独立人格。一个网站的首页应该让人产生独特的感受,应该善于表达推送独到的见解,应该充分展示这个世界这个存在的个性,为网民产生自在、自由的感觉提供心理基础,这在自主阅读时代很重要。

   

    四、让网民享受“独特心理体验”的慰藉

    与推崇个性张扬截然不同的是,毕竟大多数的网民喜欢躲在这张网的后面张望。在日常生活中很沉默的人一穿上马甲,在网上就变的非常活跃,网络给了更多的人触摸世界的勇气,克服了与世界交流的心理障碍,并从中获得了在现实生活中感觉不到的独特的心理体验。很多人上网多点几下就是为了了解些他日常生活中无法知道的事情,体验一下他日常生活中无法体验到的情绪和感觉。人类能进化到现在这个境界内在推动因素是天生的好奇感,网络给了更多的人探究他的“未知世界”的平台。08年艳照门风行网络,是我们大家都堕落了吗?不是的,天性使然,它为网民提供了与众不同的心理体验,它有助于还原生活的本来面目,有助于治疗大众的心理畸变。当神圣的面纱被扯下之后,人们才能更真实、更平静地去生活。

 

    许多美女会喜欢上新浪或者QQ去看他们的星座频道,可能还有些小帅哥也会去光顾一下,难道里面的内容真的会指点迷津么,其实和大家去找算命先生一样,去寻求一个心理认同。抑或有人会在半夜上网看一下《鬼吹灯》之类的吓唬自己一下,看看美女图片安慰下自己,当一段爆笑短片麻醉下自己,有人偏爱体育资讯,有人喜欢八卦明星,也有人爱看各种科学探索频道满足一下对未知世界的好奇,有人喜欢泡泡宠物频道或者社区交友之类的……总之在众多网民中有着多多方面的个性化心理需求,网站首页应该注重为这些内容留有足够的空间,并有意识地引导网民进行深度阅读,可以提高网民对网站的认同感和黏性。即使是新闻阅读,网民也非常注重阅读时的心理体验,这也是标题党在网络界长盛不衰的心理因素,网民们都期待在网络的未知的空间里发现与众不同的感觉,毕竟这个世界大多数人都不会在意这世界到底是什么、为什么、发生了什么,而在意的是这个世界给他的感觉。

 

    五、让网民享受“高雅审美”的陶醉

    对于网站来说“审美”似乎并不十分重要,新闻门户网站首页一般都以简洁实用为原则,在艺术设计上没有过多的讲究,顶多也就是在色彩搭配上花点心思。相反有些企业网站往往会为网站做一个精致的封面,但是对于企业及其产品的网络推送和传播效果并不很好,顶多也就是体现一下网页设计师的艺术水平而已。网络媒体的审美需求更多的是体现在内容上,很明显的,在网上图片的阅读率非常高,许多网站有意把一些精致的图片分页发布以达到增加点击的目的,与文字内容相比,图片的分页发布有更多的人会去点后续页面,网络是典型的读图时代,这种现象最直观地反映了网民的审美需求。当然向首页推送的图片应力求唯美,并不应当因其他原因降低网站对图片的鉴赏标准。一个有艺术气质的首页,有助于提升网站的文化品位,加重网站在网民心中的分量。作为新闻门户,网络文化建设是相当重要的一个工作,对于一些文化艺术类的内容不要吝惜首页空间,文化艺术对于网站首页来讲,如同夜礼服之于美女,穿上了才会有高贵典雅的气质,其实这件衣服对于她是不是美女并不重要,重要的是穿上这件衣服,对美女的景仰之情便油然而生。“高雅审美”的另一个重要领域是对科学的审美,科学的审美和艺术的审美一样,是人类对“自然美”的最精致的感知,做网站并不需要像科学家那样从从科学研究中去享受这种审美,但是对科学探索、知识、思想和精神的传播,仍然

会在大众中产生审美体验,如果艺术审美是美女的夜礼服,那可科学审美则是美女胸前的钻石项链,科学审美更具震撼力。

    审美直接影响到一个网站的权威性和网站的亲和力,影响到网站的格调和品质,首页推送中的审美原则,同样是网民最直接的心理体验要素之一。审美和现实最直观的矛盾往往是首页的广告与页面整体美感之间的冲突,现在由于管理限制的问题地摊报的内容是肯定不会出现在首页之上的,但是为钱所困,地摊广告却有机会出现在首页之上,这会严重损害网站的形象,其次满屏飘广告的做法造成阅读障碍,也往往被网民厌恶从而降低到达率,突兀的色块有时候会破坏网页的整体美感。因此在这一点上要多费心思,多强调网络广告的艺术性。

 

    六、让网民享受“价值实现”的惊喜

网络的一个重要的功能是让众多无名之辈有机会实现他的个人价值,很多在社会生活中不起眼的小人物在网络游戏中却是大侠、领袖,虽然很多时候并不能让他在现实生活中获得更多的优势,但是对他的个人心理却是莫大的满足。一些网友喜欢做群主、喜欢做斑竹,在网络上倾注的精力甚过在日常的工作和生活中,如果简单地把他们归结为一种病态,那是对人性的无知。人类区别于其他生物就在于他的丰富的精神世界,人是需要认同和赞赏的动物,这是这个物种强烈的社会性而决定的。网络世界,草莽之中遍地英雄,他们在日常的工作中获得自我价值实现的机会太少,在网上却可以轻而易举地展现自己的优势,从而获得大众的认同,成为某一方面的领袖。另一方面,由于现实条件的限制,很多人想说的话、想做的事情在现实世界都无法达成心愿,而在虚拟世界里都有机会实现,这也是网络游戏的重要意义,这是一帖心理安慰剂。新浪很早就在首页显著位置推送网民的帖文和博客,被各网站的炒作出来的网络红人也有很多了,这是对网民的价值认可和尊重。这种认同和尊重是双向的,网民反过头来会对网站产生高度的认同感,现在很多娱乐界的人都喜欢跑新浪去开博,但凡认为自己是个人物的人都喜欢跑新浪开博,这不能不说是新浪炒作徐静蕾博客所产生的效应。现在通过网络炒作获取社会优势地位的例子现在也屡见不鲜,这样就直接导致了网络媒体商业价值的凸显。让网民享受“价值实现”的惊喜也是网站凸显影响力号召力,实现宣传价值和商业价值的过程。

结语:把握网民心理,是首页推送实现有效传播的一项基础性工作,是网站实现价值的心理基础。文:陈野风)

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